“口耳相傳”，一種歷史悠久，長(zhǎng)久以來(lái)被人們普遍認(rèn)為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過(guò)這一方式建立起來(lái)的品牌美譽(yù)度最為牢固，但由于傳播速度過(guò)慢，一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一方式因?yàn)橐卉S進(jìn)入主流營(yíng)銷(xiāo)手段的行列，并被冠以“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的美名，表示某種產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。
　　微軟I‘m計(jì)劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進(jìn)自己的工位，開(kāi)電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什么不同。當(dāng)回到電腦前，劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個(gè)小小的差別： 在MSN上的聯(lián)系列表上，不少好友的名稱(chēng)前多出了一個(gè) “I‘m”綠色的小標(biāo)識(shí)，很明顯地掛在每個(gè)人的呢稱(chēng)前，像一面小旗幟。她忍不住問(wèn)上面一位掛旗的人，這個(gè)“I’m”是什么意思？我的MSN上也可以有嗎？

　　幾乎每個(gè)人都會(huì)告訴她這樣一個(gè)答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計(jì)劃，每位MSN用戶(hù)（必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上）只要在自己的呢稱(chēng)前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra（地球環(huán)境協(xié)會(huì)），那么自己的呢稱(chēng)前就會(huì)出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點(diǎn)都也不突兀。每次MSN用戶(hù)使用 i''''m 進(jìn)行交談時(shí)候，微軟都將把這次活動(dòng)的廣告收入中的一部分捐贈(zèng)給由這名客戶(hù)自己選擇的參與i''''m 活動(dòng)的組織。每家社會(huì)事件組織在本次活動(dòng)中獲得的資金不設(shè)上限，同時(shí)微軟做出承諾：將在本次活動(dòng)的第一年里對(duì)這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元 的捐贈(zèng)。

　　“這是近年少見(jiàn)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)?！币晃婚L(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人士這樣說(shuō)。記者接觸的很多做公關(guān)和市場(chǎng)的人士也紛紛表示：這是一個(gè)很牛的創(chuàng)意！

　　顯然，這個(gè)活動(dòng)，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來(lái)的老MSN用戶(hù)在熱心公益的大旗下，一個(gè)接一個(gè)地告知了新老用戶(hù)。

　　美國(guó)紅十字會(huì)等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持？而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻(xiàn)的款項(xiàng)和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老板和公益組織在各路記者的見(jiàn)證下舉行捐贈(zèng)儀式，這樣的方式明顯已經(jīng)太過(guò)時(shí)了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會(huì)關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)MSN用戶(hù)都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻(xiàn)，并且愿意來(lái)幫助改變世界。只不過(guò)并不是每個(gè)人都能有時(shí)間或經(jīng)濟(jì)能力為他們所關(guān)心的社會(huì)公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶(hù)只要不斷地使用MSN聊天就可以實(shí)現(xiàn) “助人快樂(lè)”的愿望，他/她當(dāng)然樂(lè)意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于一定要找到一個(gè)能眾口相傳的“由頭”。而慈善，并且是人人都可以參與的慈善，無(wú)疑是最能激發(fā)這群MSN用戶(hù)的社會(huì)責(zé)任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)也為微軟開(kāi)展病毒式傳播提供了成功保障。每個(gè)MSN用戶(hù)把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應(yīng)散發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。這個(gè)活動(dòng)本來(lái)只在美國(guó)地區(qū)開(kāi)展，但是在中國(guó)也受到了熱烈的追捧，足見(jiàn)其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)成風(fēng)

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式，并推陳出新，形成一股病毒式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮。

　　著名交友網(wǎng)站愛(ài)情公寓，也曾舉辦過(guò)類(lèi)似的病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2006年，西方萬(wàn)圣節(jié)，愛(ài)情公寓給阿爾卑斯做過(guò)的鬼節(jié)送禮活動(dòng)就是如此。他們這樣告訴愛(ài)情公寓上面的用戶(hù)，在萬(wàn)圣節(jié)到來(lái)的時(shí)候，如果自己的小屋沒(méi)有收到禮物，那么小屋將變成鬼屋，屋內(nèi)會(huì)出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛(ài)情公寓上的注冊(cè)用戶(hù)互相送出，其品牌關(guān)注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動(dòng)之所以獲得成功，與應(yīng)用環(huán)境的切合密不可分的。愛(ài)情公寓的300多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領(lǐng)（51%）與大學(xué)生（30%）為主，他們重視虛擬空間的生活體驗(yàn)。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶(hù)是很滿(mǎn)意的，很多客戶(hù)在我們這里做了活動(dòng)后往往要求長(zhǎng)期做下去，比如像易趣?！睈?ài)情公寓CEO張家銘深諳病毒式營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　而在2006年春節(jié)前夕，百事可樂(lè)聯(lián)合網(wǎng)易做了一個(gè)“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動(dòng)，也是走了病毒營(yíng)銷(xiāo)的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶(hù)告知這個(gè)活動(dòng)，網(wǎng)易郵箱用戶(hù)只要填寫(xiě)自己的姓名和好友的姓名并寫(xiě)上祝福的話(huà)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái)，百事借助送祝福的名頭，在短短的時(shí)間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶(hù)和其他郵箱用戶(hù)中間去了。在這里，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質(zhì)則是郵件。

　　其他的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例還有《紅樓夢(mèng)中人》選秀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，打著懷舊和文化的旗號(hào)，借助網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)達(dá)成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實(shí)，包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的成名，也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營(yíng)銷(xiāo)方式。