地處昌平的北京警察學院最近似乎成了各大汽車品牌營銷人員的心頭偏愛，先有凱迪拉克、寶馬；后有途安、途勝，大家不約而同的想到利用特警訓練的極限方式展示汽車性能。當然，魔鬼從來都在細節(jié)中，寶馬在巨大的訓練操場上灑滿了食用油，讓全場媒體見識了試車的真正含義；而上海大眾的多功能車途安為了證明其轎車血統(tǒng)，更不遺余力的搬來以往在轎車甚至越野車上才會使用的駕駛方式：深度涉水、高速爆胎、急速穿樁、極限越野。不同尋常的是，除了常規(guī)的廣告和公關(guān)宣傳，途安制作了三段主題為駕駛技巧的網(wǎng)絡短片供車友傳看。國內(nèi)車廠終于開始嘗試目前全球汽車廠商最受矚目的營銷方式——病毒營銷。 
　　在兩年以前，你一定收到過朋友的一封電子郵件，里面是一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡短片，在這段兩分鐘一氣呵成的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件以“推多米諾骨牌”的方式陸續(xù)出現(xiàn)，包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能的零件一一推倒后新雅閣的整車畫面滑入視野。這部由英國本田委托Cog廣告公司在巴黎經(jīng)過四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)輔助制作完成的網(wǎng)絡短片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看，病毒營銷的驚人威力首次進入全球汽車營銷人員的法眼。轉(zhuǎn)發(fā)這封電子郵件給我的朋友在信中寫道，轉(zhuǎn)寄這封信的原因是：一定要去那個網(wǎng)址看看，你才會知道世界的奇跡真是不少，而且看完也能徹底了解英國人那天真浪漫過頭的腦袋，實在是——無藥可救??！ 
　　本田車廠的成功范例鼓勵了其他車廠起而效仿，VOLVO也在04年3月拍攝一部網(wǎng)絡短片“Mystery Dalaro”內(nèi)容是小鎮(zhèn)Dalaro的VOLVO經(jīng)銷商曾經(jīng)在一天之內(nèi)賣出32輛相同的VOLVO S40，這件怪事還在隔天成為報紙新聞。VOLVO對這32位車主進行專題訪問。該片曾經(jīng)一天之內(nèi)在Yahoo網(wǎng)站上吸引超過100萬人次的欣賞。 
　　病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡短片、低調(diào)的網(wǎng)絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。 
　　既然要靠消費者自發(fā)成為傳播鏈上的一環(huán)，新鮮有趣往往是炮制病毒的頭號元素。去年在網(wǎng)上流傳的一個有關(guān)新款POLO的搞笑短片就陰差陽錯的讓德國大眾又喜又憂。在短片的開頭，一個巴勒斯坦人裝束的男子進入一輛新款POLO。行駛了一段時間后，汽車停在已擠滿就餐者的餐廳前，那名男子引爆了炸彈裝置——除了自己，他沒有炸死任何人，他的POLO汽車也完好無損地停在那里。短片的結(jié)尾，引用了大眾公司為POLO設計的廣告語“小而堅固”Small But Tough。雖然大眾向片子的制作者提起了訴訟，認為此片損害了他們的公司形象，但這又何嘗不是對POLO的另類宣傳。 
　　有異曲同工之妙的是福特，不過這次廠家是主角。為了SportKa車款在英國上市，福特英國公司請來奧美公司拍攝一部計算機合成的網(wǎng)絡短片，片中一只計算機繪制的小貓接近SportKa的天窗，沒想到天窗竟然自己啟動并夾到了小貓的頭。這個廣告在福特允許播放前就被散布到網(wǎng)絡上，并在歐洲各地流傳。影片激怒了一個英國動物保護組織并遭到嚴重抗議，福特只好道歉并堅稱尚未正式認可這部短片的播放，所以奧美的版本與他們無關(guān)。我們無法知道真正的事實，唯一可確定的是SportKa得到了大筆廣告費也買不到的媒體曝光。 
　　要說把病毒營銷玩得最聲勢浩大的，恐怕莫過于寶馬集團。三年前他們大手筆請來李安吳宇森麥當那等超級巨星奉獻給全球車迷和影迷的“The Hire”系列網(wǎng)絡電影至今無人超越。當年每天80000人次進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片，巨大的轟動效應讓食髓知味的寶馬馬不停蹄的在更年輕的Mini品牌上故技重施，一段Mini在英國廠房內(nèi)的生產(chǎn)過程的短片再度廣受好評?！坝写谀闳グl(fā)現(xiàn)的Mini充滿樂趣的駕乘體驗”，相信這是最經(jīng)濟有效的發(fā)現(xiàn)方式了。 
　　病毒營銷的始作俑者其實是IT行業(yè)，于是我們在很久以前就看到了蘋果的系列廣告片。清一色的模式，整齊劃一的風格，簡單有力的說服效果。在一個純白的背景之前，一個曾經(jīng)使用過PC的消費者，非常投入和興奮的訴說著Mac OS多么善解人意，即使你不是電腦老手，也不會被它搞得狼狽和困惑，相反會更加提高效率和愉悅體驗。在非常個性和動情地現(xiàn)身說法后，出現(xiàn)蘋果電腦的外形和標板，后面跟了一句話：“我用蘋果，我是XX，我是干XX的。”電視片中的音樂，永遠是那種輕快的有點迷幻的進行時節(jié)奏，讓你感到一點萌動。 
　　因為效果明顯、成本低廉，當時在蘋果的網(wǎng)站上至少可以看到23個北美及日本人的現(xiàn)身說法版本，而后來，蘋果也將名人佐證引入了這一廣告戰(zhàn)役。在一則廣告片中，華人大提琴家馬友友無比誠懇地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技術(shù)的人，蘋果都是那么友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴?！?nbsp;
　　蘋果的網(wǎng)絡廣告模式很快成了網(wǎng)絡閃客們抄襲的對象。大家讓敘述的主角出現(xiàn)在白色背景之上呈剪影狀，伴以蘋果電腦那讓人過耳不忘的迷幻音樂節(jié)奏，要么談論IT、家事，要么嘲諷時政人物，千奇百怪，無所不有。 　 　　“要與這個產(chǎn)品有一種發(fā)自內(nèi)心的聯(lián)系，你一定要全身心投入，甚至有一點瘋狂。”把每個消費者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們“中毒”一定是最瘋狂的好方法。